L’attribution

Une cliente arrive par une publicité, revient par la lettre d’information, puis achète en tapant l’adresse. Quelle visite a « fait » la vente ? Chaque modèle d’attribution répond différemment ; eodia analytics les calcule tous les six, et les tableaux de bord d’insights les comparent.

Les points de contact

La vue analytics.touchpoints donne les visites de chaque personne, dans l’ordre : leur rang (rank), leur canal, leur source, leur support et leur campagne. La personne est l’identité rapprochée si le visiteur s’est connecté, sinon l’identifiant du visiteur (voir le visiteur connecté).

Pour suivre une personne d’une visite à l’autre, il faut la reconnaître : cookie de mesure, consentement donné, ou visiteur connecté. En mode sans cookie, le hachage change chaque jour, et l’attribution se limite à la journée — le commentaire de la vue le dit.

La fenêtre d’attribution

Seules les visites des 30 jours qui précèdent la conversion comptent, par défaut. La fenêtre se règle par site, de 1 à 90 jours (Réglages du site › Fenêtre d’attribution).

Les six modèles

model	Répartition
first_click	tout à la première visite
last_click	tout à la dernière visite
last_non_direct	tout à la dernière visite non directe ; à la visite directe seulement s’il n’y a qu’elle
linear	à parts égales entre toutes les visites
position_based	40 % à la première, 40 % à la dernière, 20 % répartis entre les autres
time_decay	une part qui diminue de moitié tous les 7 jours avant la conversion

last_non_direct est le modèle par défaut de Google Analytics hors modèle « data-driven ». Il n’y a pas de modèle « data-driven » : il demande des volumes et un apprentissage hors de portée d’une vue.

La vue attribution

Une ligne par conversion, visite et modèle. Les conversions sont les objectifs atteints (conversion_kind = 'goal') et les commandes (purchase).

Colonne	Contenu
model	le modèle
conversion_kind, conversion, conversion_id, converted_at	la conversion : objectif ou commande, son nom, son identifiant, son instant
person	la personne qui a converti
session_id, started_at	la visite créditée
touchpoint, touchpoints	le rang de la visite dans le parcours, et le nombre de visites du parcours
channel, source, medium, campaign	l’origine de la visite créditée
credit	la part de la conversion attribuée à la visite, de 0 à 1 ; la somme vaut 1 par conversion et par modèle
value	la valeur attribuée : credit × valeur de la conversion
days_before	le délai entre la visite et la conversion, en jours

Filtrer sur le modèle

Chaque conversion apparaît une fois par modèle : filtrez sur model avant d’additionner credit ou value, sinon le chiffre d’affaires est compté six fois.

Comparer les modèles

-- Chiffre d’affaires attribué par canal, selon chaque modèle (30 derniers jours)
SELECT model, channel, round(sum(value), 2) AS chiffre_affaires
FROM analytics.attribution
WHERE conversion_kind = 'purchase'
  AND day >= current_date - INTERVAL '30' DAY
GROUP BY model, channel
ORDER BY model, chiffre_affaires DESC

Dans la démo, les clientes de Maison Arvor reviennent souvent trois fois avant d’acheter : le modèle « première visite » crédite les réseaux sociaux payants, « dernière visite » le direct, « dernière visite non directe » la lettre d’information. Aucun n’a tort ; ils ne racontent pas la même histoire.

-- Le délai moyen entre la première visite et la commande
SELECT avg(days_before) AS jours
FROM analytics.attribution
WHERE model = 'first_click' AND conversion_kind = 'purchase'

Les objectifs

Un objectif se déclare dans l’onglet Métadonnées du site : une page atteinte (/contact/merci, * pour n’importe quel texte) ou un événement (avec, au choix, une propriété à vérifier), et une valeur : aucune, fixe, ou la propriété value de l’événement. La vue analytics.goals les liste, analytics.conversions donne chaque objectif atteint.